从NFT到「预测市场」，体育又一次出卖了自己

不久前，在休赛期经历职业生涯“决定4”的勒布朗·詹姆斯，又做出了一个新选择：与预测市场平台Polymarket达成推广协作。

这一消息公布后，立即在球迷圈中引发了广泛讨论。多数人认为，詹姆斯作为一位拥有巨大社会影响力的球员，选择为一门能够对比赛进行下注的业务站台。

一年1500万美元，答案始终是金钱 来源：Front Office Sports

更值得留意的是，在这项合作公开前的六周，詹姆斯本人还是预测市场上的交易标的。围绕他下一站去向的合约，在多个平台上产生了超过2.7亿美元的交易额。

而在詹姆斯之前，“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博也因代言和入股另一家预测公司Kalshi，受到了诸多批评。再加上MLB、NHL等联盟及球队层面的合作，Polymarket和Kalshi在过去一年里行动十分积极，接连签下了众多体育明星和赛事IP。

这种态度和签约策略，难免让人联想到前几年的另一个周期——元宇宙时期，尤其是NFT，其路径同样是新产品成为风口后，通过大量体育标杆的持续背书，迅速赢得普通消费者的信任。

如今再提元宇宙，已有些恍如隔世。但那轮热潮至少让人看清了一件事：体育明星的榜样作用、体育联盟的谨慎和原则，一旦遇到真金白银，往往就会消失殆尽。

而去为一个可能损害比赛公平、放大成瘾风险的产品背书，本身是对体育的不尊重。

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预测市场，

借壳赌博

在展开其他讨论之前，我们需要先回答一个基本问题：什么是预测市场？

说白了，就是你可以购买“未来某一件事会不会发生”的合约，答案只有“会”和“不会”。

进入Polymarket官网，首页就是体育合约 来源：Polymarket官网

比如一张“某队会获胜”的合约价格为0.65美元，通常可以理解为市场认为这件事有65%的可能性发生。比赛结束后，如果这支球队获胜，合约兑付1美元；如果输球，则归零。在最终结果出现前，持有者也可以随时卖出。如果预测正确，你就能从判断失误的人那里盈利，平台则通过对部分市场和订单收取交易费来赚钱。

听起来是不是会让人想起另一个熟悉的产品形态？没错，赌博。

但与传统的赌博相比，预测市场并不完全落在原有框架之内，它究竟是金融交易还是下注、应由谁来监管，至今仍有争议。这种制度上的错位，也为这个行业提供了迅速扩张的空间。

目前最知名的两家公司是Kalshi和Polymarket。对它们来说，2024年美国大选，是预测市场走向大众视野的第一个分水岭。

此前，Kalshi通过合规运营和诉讼逐步打开了美国市场，Polymarket则从加密货币市场崛起。到了大选前后，两者通过各种政治话题合约，一跃成为最主流的预测平台，社会影响力达到新高度。

来源：bitcoin news

第二个分水岭，则是体育。由于体育赛事的数量和频率，在任何大型事件中都算很高，而且没有特别高的理解和研究门槛，因此迅速填补了大选之后的周期，体育类合约逐渐成为这两家公司的支柱。

据Axios统计，自2024年7月以来，体育相关合约约占Kalshi整体交易量的80%。 几个月前的美加墨世界杯，Polymarket上仅决赛的交易量就超过43亿美元；而在上周的2026赛季NFL揭幕周，Kalshi全平台单日合约交易量超过24亿美元，创下公司纪录。

来源：Reddit

大部分参与体育预测的用户，并不是为了对冲风险，只是拿钱押注自己支持的球队、看好的球员或某些比赛结果，再根据输赢获得回报或损失本金。

从普通用户的角度看，这与体育博彩已没有太大区别，就像换个词来描述某个现象，并不能改变其本质。

而当一项产品仍处于法律争议、道德争议之中时，它尤其需要一种外部力量，来证明自己可靠、主流，且没有那么危险。具备公信力和粉丝黏性的体育IP，恰好能提供这种“服务”。

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不同的产品，

熟悉的背书

体育的背书之所以有效，是因为球迷与球队、球星之间并非普通的消费关系，而是一种基于长时间观看和情感投入的信任。 很多时候，这种信任是盲目的，也就意味着容易被利用和践踏。

2020年前后，当NFT和元宇宙以新产品、新投资机会的身份出现时，最早为它们站台的群体中，就有大量体育联盟、俱乐部和球星。

当时最常见的说法和概念，是NFT能让球迷“拥有”一段经典比赛、数字球星卡，粉丝代币则承诺让持有者进入球队的数字社区，参与一些无关痛痒的投票。一个大多数人还不了解的产品，就这样被包装成了下一代球迷体验。

“花了钱，你就能拥有一段集锦的数字权” 来源：NBA Top Shot

在这种合作中，NFT或加密货币平台看重的是体育的“脸”，球星和联盟则赚取金钱，并没有把产品所潜在的风险和影响考虑进去。最终，即使产品贬值或消失，平台已经积累了用户，他们也提前获得了收入，真正承担风险的主要还是球迷。 2023年，英国议会在调查体育NFT和粉丝代币时，曾给出过类似结论。

除了背书之外，诸如比赛门票、贵宾包厢、签名商品、训练场参观，甚至与球星见面的机会，都可以作为奖励，吸引并留住高价值用户。

希望“无聊猿”成为主流的事情，永远不再发生

如今，产品从NFT变成了预测合约，但其打法并未有太大变化，仍是在迅速扩张阶段借助体育来降低用户的陌生感。更重要的是，体育用户和内容本就是预测市场的核心，这比NFT更进一步。

在此基础上，预测市场也在“接手”已经发展多年且成熟的博彩文化。各大联盟基本都有长期的博彩合作伙伴，两者在某种程度上已密不可分。然而，其带来的负面效果也愈发显现。

2018年，美国最高法院推翻《职业与业余体育保护法》，将是否开放体育博彩的决定权交还各州。此后，博彩在体育中的存在感迅速上升。从转播广告、演播室节目到社交媒体内容，赔率和盘口几乎无处不在，甚至解说都会在比赛中提及盘口。

据世界卫生组织调查结果显示，体育赞助和大量推广正是赌博正常化的重要机制，尤其会影响儿童和年轻人。

其带来的后果，已经开始落到球员身上。据NCAA2025年的一项调查显示，36%的一级联盟男子篮球运动员表示，自己曾在一年内遭遇与体育博彩有关的网络辱骂。9月15日，美国五大职业联盟及相关球员工会又联合致信监管机构，要求永久取消骚扰球员、教练、裁判及其家属的投注资格。

更重要的是，有太多无论是身边还是新闻上的案例已经证明，无论体育联盟如何强调博彩的监管、合规和正规化，赌博行为造成的伤害，最终都会落到普通人身上。

正因如此，联盟和球星应该承担更多责任，不能把球迷的信任当儿戏。从烟草、酒精和博彩，到加密货币、NFT和如今的预测市场，体育已经替太多争议产品提供过进入公众生活的捷径。面对这些产品，“只是一份代言”、“赚钱不寒碜”并不是免责理由。

而在日常生活中，我们也不必把运动员想象成天然正确的道德榜样，场上的伟大，并不意味着场外的每个选择都值得认同。面对利益，他们同样会犯错，做出很多值得怀疑、声讨的决定。

公众对这些决定保持批评，本就是体育影响力的另一面。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。