麦当劳开始卖广告，中国餐饮要不要学？

麦当劳不再满足于销售炸鸡和汉堡，如今瞄准了一项全新领域——广告业务。

在近期举行的2026投资者日活动上，麦当劳首席营销官Morgan Flatley宣布推出全新业务板块“麦当劳媒体网络”（McDonald‘s Media Network），计划将旗下餐厅的点餐机、菜单板以及线上APP等渠道开放给第三方品牌投放广告。目前，该业务已在美国地区的450家直营门店展开试点，并吸引了保险公司Geico等大型客户。

Morgan Flatley表示，这项业务预计将为公司带来10亿美元的新增收入。

实际上，麦当劳并非唯一觊觎广告市场的连锁零售企业：

沃尔玛早在2019年便开始整合广告业务，并于2021年推出Walmart Connect平台，2027财年第二季度（截至2026年7月31日）全球广告业务同比增长38%；

另外两大美国零售巨头同样增长迅猛，塔吉特的Roundel数字广告业务在2025财年收入约为9.15亿美元，实现了双位数增长，梅西百货去年的广告收入也达到约1.88亿美元；

在国内，屈臣氏自2021年起与运营服务商加和科技合作，搭建一站式数字营销工作平台；盒马组建了自有广告营销平台“盒马魔盒”；永辉超市也曾推出“永辉超视e频道”，在福建、重庆多家门店的收银台、通道电视屏上播放品牌广告和公益内容；

甚至一些看似与广告、媒体、零售行业毫无关联的企业，也纷纷涌入这一赛道：Uber的广告年收入突破20亿美元，拥有近40万家广告主；花旗银行在今年推出“Citi Commerce Media”平台，开始承接品牌推广业务……

“万物皆可广告”的时代正加速到来。随着线上流量红利逐渐消退，零售消费迎来复苏，零售企业集体从投放广告的“甲方”转变为承接广告的“乙方”，全渠道场景、高粘性用户以及真实交易数据，成为其撬动广告市场增量的重要筹码。

这场由麦当劳等头部玩家主导的变革，不仅为中国零售企业提供了全新的增收思路，也让更多人开始重新审视零售场景的价值。

数据、场景、触达，零售连锁的三大优势

零售巨头跨界承接广告，并非仅仅依靠多摆放几块屏幕或增加几个APP广告位，其背后的数据洞察、全场景渗透以及消费者触达，才是真正吸引广告主下单的核心能力。

首先，零售企业的数据洞察更为精准，更了解消费者的真实需求。

线上平台的浏览、点击等数据主要反映用户的消费意向，而零售企业掌握的是第一手交易数据：不同地区的品类偏好、不同季节的消费频次、不同人群的复购周期和价格敏感度等。这些数据颗粒度更细、更立体，能够反映最真实的消费行为和用户画像，使品牌实现更精准的人群定向。

例如，沃尔玛的Walmart Connect平台提供“搜索-浏览-到店购买”全链路数据测量，将广告曝光与真实购买行为关联起来。沃尔玛广告商业与产品营销副总裁Khurrum Malik表示，一手交易数据最重要的价值之一，是帮助品牌理解消费者的完整购买行为和复购节奏，而非仅关注单次转化指标。分析显示，美国消费者在黑五、圣诞节等购物旺季会提前四周进行调研，一旦确认心仪品牌，80%-90%的消费者会在假日后再次复购。

此外，零售企业的会员资产也十分宝贵。梅西百货的“Star Rewards”拥有近4000万忠实会员，麦当劳集团首席财务官Ian Borden透露，品牌每年服务全美约85%的人口，以“MyMcDonald's Rewards”体系为核心的品牌“忠诚度计划”积累了超过2.2亿会员。Ian Borden表示，麦当劳清楚了解每个社区、不同人群的消费偏好，可以支持品牌按客单价区间、复购周期等指标进行定向投放，使广告信息精准匹配高潜用户。

从这个角度看，广告主与零售商合作不仅是为了“购买曝光”，更是为了“购买洞察”，通过共享消费数据理解自己的用户，寻找更多增长机会。零售行业研究机构Coresight Research的报告显示，近50%的品牌在与零售商共享数据后，实现了至少4%的销售额增长；近27%的品牌销售额增长超过8%。

其次，零售品牌的线上-线下跨屏、跨场景连接更为紧密，能够有效打通传播闭环。

麦当劳在全球拥有近4.5万家门店，沃尔玛全球门店数超过1万家，塔吉特的数千家门店遍布全美50个州，形成一张高度标准化、覆盖面极广的线下门店网络。过去几年，各大零售巨头还在不断拓宽场景覆盖。例如，沃尔玛收购了拥有超过1900万活跃用户的流媒体平台VIZIO，将广告触点从购物场景延伸到家庭娱乐场景。

从线下门店到线上的电商APP、社媒矩阵、流媒体平台的全覆盖，使连锁零售企业具备了全场景传播能力。这意味着它们既能支持品牌方的全球性规模化曝光，也能根据不同城市、商圈、社区进行精细化的区域投放，真正实现“千店千面”的精准触达。

这种“全渠道布局”的最大价值，在于帮助品牌降低与消费者的沟通壁垒：不再需要跨平台协调，在多个代理商和渠道之间来回沟通，直接形成高效运转的传播闭环。正如沃尔玛全球电商广告业务高级总监、沃尔玛广告中国区负责人王加伦所言，全渠道营销已成为品牌营销的“新高地”。

第三，零售场景距离消费行为更近，触达更直接，转化效率自然更高。

人们走进超市、餐厅时，本身就带有明确的消费需求，对广告的抵触情绪相对较低。这意味着零售商已提前为品牌筛选了一批更具转化价值、更可能被广告打动的高潜用户。

例如，保险公司Geico选择与麦当劳合作，或许正是看中后者的Drive-Thru（得来速汽车购餐餐厅）渠道对车主的强触达能力。

Geico是美国四大汽车保险公司之一，以高性价比著称，主力客群是用车需求高且对价格敏感的工薪阶层，这与麦当劳的高频用户高度重合。根据官方演示文件，Geico的广告目前占据了众多麦当劳Drive-Thru餐厅点单屏幕近一半的版面，自然地就将信息传递给在车道上点餐、候餐的消费者，完成了对高潜客户的触达。

与此同时，在零售场景中，从触达到交易的物理距离也被大幅缩短：在沃尔玛、梅西百货这样的卖场里，广告媒介与商品货架相邻，用户很可能在浏览广告后立即寻找相应商品完成购买。尤其是快消日用、美妆个护、零食饮料等决策成本较低、容易产生即时消费冲动的品类，零售场景的触达转化效果远超其他媒介。

美国家居品牌Gorilla Grip的案例就很典型。由于美国本土消费者对家居品牌忠诚度不高、决策随机，也没有按品牌检索商品的习惯，Gorilla Grip的广告转化率一直不理想。后来与Walmart Connect合作，采用后者提供的“catalog-wide strategy（全目录推广策略）”方案，增加搜索广告投放、进行长效曝光，触达了更多意向明确的消费者，通过广告直接带动销售额转化360万美元，搜索广告转化的单位销售量达22.2万，转化率明显改善。

整体来看，数据解决了广告效果归因模糊的难题，全渠道布局解决了覆盖广度和线上线下协同问题，更靠近消费场景的触达方式有效提高了转化效率。这三重优势叠加，成功为零售企业打开了广告业务的想象空间。

有屏幕就能接广告？营销无边界

随着越来越多头部连锁零售企业加码广告业务，一些深层次的变化愈发清晰，其中最主要的变化，是零售与广告的边界日渐模糊，零售渠道的资产价值也获得了重估。

在过去的商业认知中，“广告”和“零售”是两个相对独立的赛道：媒体公司、互联网平台、梯媒提供内容与曝光渠道，赚取品牌广告费；零售企业卖货、提供服务，赚取商品差价和会员费。但现在，零售业正在演变成一个集媒体内容、曝光渠道等多重功能于一体的新型广告媒介。

这种“零售即广告”的新趋势，体现了零售企业用户资产、场景资产的二次开发价值：零售渠道的价值不再仅通过商品销售来体现，门店的屏幕、APP的流量、会员数据等，都可以通过广告变现，产生第二份稳定收入。

麦当劳CMO Morgan Flatley直言，广告业务的最大优势在于不会显著增加企业的运营复杂度，而是在原有资源基础上，为麦当劳创造全新的收入曲线。与需要兼顾上下游、各种合作伙伴利益的商品销售相比，广告业务经营链路更短，利润相对也更稳定，能有效改善企业营收结构。

那些更早切入广告赛道的零售企业已尝到甜头：塔吉特近两个季度收入均超市场预期，以零售媒体业务Roundel为核心的非商品收入贡献良多，增速也超过同店销售收入；沃尔玛广告业务连续多个季度实现正增长，集团CFO John David Rainey在今年2月的投资者会议上表示，依托现有业务能力，广告收入能“轻松实现翻番”。

这也促使资本市场改变其估值逻辑：不再只关注同店销售增速，那些拥有高粘性用户、全渠道覆盖能力和广告增长潜力的企业，或将获得更高估值溢价。

跳出零售业自身来看，沃尔玛、麦当劳等企业涉足广告业务，必然对互联网广告平台、传统户外媒体、电梯媒体等带来一系列影响。面对传统广告整体承压的大环境，越来越多玩家意识到与其互相对抗分流，不如联手将蛋糕做大。

梅西百货媒体网络（Macy’s Media Network）去年正式打通亚马逊零售广告服务，广告主可以通过亚马逊平台直接采购梅西百货电商渠道的广告资源。梅西百货零售媒体副总裁Michael Krans表示，合作的首要目的是缩短广告主的投放路径，使品牌能够一站式触达更多元的资源。

双方的思路是一致的：既然广告主的需求是全渠道投放，那么电商广告、线下零售媒体、户外大屏广告之间就不是单纯的竞争替代关系，而是互补关系。各方合作打通广告投放体系，搭建更完整的全渠道资源网络，才能实现广告主、线上平台、零售企业的多赢。

毫无疑问，零售企业的广告业务增长势能和潜在价值已得到充分验证，但在业务快速扩张之际，一些不容忽视的风险也开始浮现。

首当其冲的是用户最关心的数据安全问题。

零售企业的核心优势之一是海量第一手交易数据，但这些数据同时也是用户最敏感的个人信息。随着全球各国监管力度不断收紧，数据合规成为零售企业必须格外关注的红线。今年5月，迪卡侬因“未经用户同意收集使用个人信息”被上海网信办点名要求限期整改。

各家企业都清楚风险所在，并有意识地强化数据风险管控。例如，梅西百货强调，不会与亚马逊共享可识别个人身份的客户数据，双方只通过AWS分享部分支持销售归因分析的交易数据，力求在数据利用与用户隐私之间寻找平衡。

其次是用户体验的边界问题。

零售业最根本的宗旨始终是服务好消费者。广告位的增加、品牌投放频率的上升不应以牺牲用户体验为代价，否则只会适得其反。为了短期广告收入过度消耗用户信任，也不符合企业的长期发展目标。

说到底，用户信任是零售业最有价值的品牌资产。要将广告业务长久做下去，最关键的是让用户满意。麦当劳明确表示，广告内容将由品牌主导并与粉丝共创，以更个性化、更贴合场景的方式触达用户。值得注意的是，麦当劳早在2017年就开始组建自己的“In-House”创意团队，长期招募广告、创意相关人才。过去，这些人才和资源更多服务于麦当劳自身的品牌传播；但现在，同样可以为外部广告客户提供帮助、把控审美标准。

总的来说，凭借强大的渠道网络、数据洞察和技术能力，连锁零售企业正快速切入广告市场，完成早期占位和客户积累。对中国零售业而言，这股零售+广告的新潮流具有多重启示。

其一，并非所有零售企业都适合做零售媒体，只有那些真正拥有稳定消费群、充足渠道资源、能准确识别用户购买行为并形成数据归因的企业，才有机会分得一杯羹。

在这方面，本土企业其实并不输给一众跨国巨头。例如，蜜雪冰城、瑞幸、古茗、库迪等在过去几年疯狂开店的企业，线下已冲向万店规模，渠道网络十分完整；长期的数字化建设为其积累了大批高频消费会员，霸王茶姬今年一季度活跃会员超5000万、环比增长11.7%，沪上阿姨小程序和微信社群会员超9300万，完全具备承接广告业务的基础。

本土玩家之所以进展缓慢，除了专注主业的主观选择外，也与各个环节数据脱节、资源利用不充分等固有缺陷有关。这也是麦当劳、沃尔玛等企业带来的第二点启示：卖好广告的关键不是多添几块屏幕、多加几个APP展示位，而是学会将用户资源、交易链路、零售场景整合成一套标准化、可衡量、可交付的营销产品。

复杂的加盟体系、稍显冗长的沟通链路，无疑加大了本土企业的资源整合难度，缺乏经验和专业的运营团队也是难以回避的现实难题。事实上，就连麦当劳也面临类似问题：各国的特许经营权归属不同企业，有不同的本土化管理制度，要打通所有场景和数据并非易事，这也是麦当劳首先在美国本土直营店试水广告业务的重要原因。

要真正改变一个行业的玩法，最难的往往不是起步，而是如何实现持续、健康的增长。但无论如何，零售广告的想象空间正在打开，从单纯赚取商品差价，到挖掘用户全生命周期价值、开辟广告收入第二曲线，将成为本土零售企业突破瓶颈、建立长期竞争力的重要方向。

长期以来，零售业赚的都是辛苦钱，营收高度依赖商品差价，增长很容易遇到天花板。但未来，相信会有越来越多从业者意识到，门店和APP不再只是销售渠道，更是可以重复变现的流量场域和数据资产——这也是零售+广告新风口带给行业的最重要启发。

本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者：深响，36氪经授权发布。